door Edward Hissink
De term third place ken ik van Howard Schulz, de oprichter van Starbucks. In zijn visie moest zijn koffietent – later keten – de plek zijn waar je wil zijn als je niet thuis of op je werk bent. Huis op één, werk op twee en Starbucks op drie. Het is aardig gelukt. Zonder veel geld uit te geven aan reclame.
In West-Europa waren al meer, en meer verschillende vormen, van deze derde plaats beschikbaar dan in de VS. Zoals de kroeg op de hoek, met een lichtgevend logo van de brouwerij wiens bier getapt wordt, als baken voor de klant die niet thuis of op kantoor wil zijn. Ook hier in Nederland is Starbucks, en vergelijkbare koffiebars, daar een aardige aanvulling op.
Er zijn inmiddels veel meer initiatieven ontstaan die ons tussen thuis en werk ruimte geven die we blijkbaar willen. Tegelijkertijd zien onze werkplekken er steeds meer als een Starbucks, en werken we steeds meer thuis, waar we de koffie net zo vol van smaak en aandacht is.
Wat is een third place?
Een third place aanbieden blijft een interessante propositie. Gelukkig zijn sociologen zich gaan buigen over wat een third place precies is. Hier een lijstje van zaken waar volgens wetenschapper Ray Oldenburg een third place aan voldoet:
Neutrale grond; je hebt geen verplichting er te zijn
Nivellerend; je status in de maatschappij doet er niet toe.
Veel gesproken; hoewel er veel gesproken wordt is het niet de enige activiteit en de toon van gesprekken zijn luchtig, speels en met humor.
Toegankelijk; makkelijk voor je bereikbaar en maakt ook wat je wil makkelijk te bereiken, je voelt dat er aan je behoefte is voldaan.
Stamgasten; die helpen de sfeer te bepalen.
Speelse stemming; er is geen spanning of vijandigheid, maar een stemming waar geestig gesprek en frivool geklets gebruikelijk zijn en worden gewaardeerd.
Een thuis weg van huis; je krijgt gevoelens van warmte, bezit en verbondenheid in je eigen huis, alsof er iets van jezelf in zit dat spirituele regeneratie geeft door er tijd door te brengen.
Als iemand die word-of-mouth en advocacy – in het Nederlands mond-tot-mond en ambassadeurschap – campagnes ontwikkelt, vind ik dit een interessant lijstje. De punten op het lijstje zijn stuk voor stuk een reden om de plek waar het om gaat aan te raden. Maar wie levert alle zeven punten, naast kroeg en koffiebar, overtuigend? Sportscholen, dacht ik. Ook omdat het een textbook example is van de verdeling marktaandelen, met één marktleider, BasicFit, die de ook costleader is met een - zoals de naam duidelijk maakt - de basics biedt.
Wat vinden sportschoolbezoekers ervan?
Wie weet er het meest over sportscholen? Newgym.nl vergelijkt sportscholen op basis van reviews van bezoekers. Die kunnen één tot vijf sterren geven voor sfeer, aanbod, begeleiding en personeel en hygiëne. En geven daarmee overzichtelijk aan waar ik moet zijn. Maar een goed antwoord op de vraag welke sportschoolketen het meest een third place is, krijg ik niet. Dus heb ik sportschoolbezoekers uit ons consumentenpanel het maar gevraagd.
Hieronder zie je de ‘spinneweb-grafieken’ van de gemiddelde scores van de vier meest bezochte sportschoolketens. Voor de volledigheid zeg ik erbij dat dit niet een wetenschappelijke studie is, maar een quick and clean survey onder ons eigen consumentenpanel, Buzzer (www.buzzer.nl), waar 567 sportschoolbezoekers aan meededen.
Mijn voorzichtige conclusie is dat sportscholen wel een third place zijn. De gemiddelde score van alle zeven genoemde criteria bij sportschoolketens is 3,7. Sportscholen die niet bij een keten zijn aangesloten is het gemiddelde zelfs 4,1. Best goed, maar er is wel ruimte voor verbetering.
Het criterium dat bij alle sportschoolbezoekers het hoogste scoort is Neutrale grond; je hebt geen verplichting er te zijn. Het is ook het enige criterium waar sportscholen die bij een keten horen, hoger scoren dan onafhankelijke sportscholen. Basic Fit scoort hier het hoogst. En één-derde van de Basic Fit abonnees vind dit ook het belangrijkste criterium van een sportschool. Knappe positionering van BasicFit, want maar 18% van alle sportschoolbezoekers vindt dit het belangrijkste. Een aanwijzing dat de marketeers van BasicFit goed weten wat hun rol is. Maar ze moeten wel opletten, want als je aan hun klanten vraagt of zij hun sportschool aan anderen zouden aanraden, scoren zij het laagst, net als zij het laagst scoren op de third place criteria.
Het belangrijkste van een sportschool vindt men toegankelijkheid; makkelijk voor je bereikbaar, en maakt ook wat je wil bereiken makkelijk. Anytime Fitness scoort het hoogst.
Het is ook de keten die gemiddeld het hoogst scoort op alle third place criteria, krijgt ook de hoogste net promotor score (NPS). Als de score afneemt, neemt ook de door ons onderzochte third place score af.
Er is een correlatie tussen third place score en NPS
De hoogste NPS gaat naar de keten met de hoogste third place score. En de keten met het laagste gemiddelde, de laagste score. Maar dit is geen wetenschappelijk onderzoek. De conclusie dat een speelse stemming voor de hoogste en laagste NPS zorgt kan ook getrokken worden. Ik wens Anytime Fitness heel veel succes met het uitbouwen van dat specifieke en relevante voordeel. Mijn advies: betrek je klanten erbij. Dan hoeven ze, net als Starbuck, ook geen reclame te maken.
Klanten bij merken betrekken is ons dagelijks werk. Met quizjes motiveren we mensen spelenderwijs nieuwe dingen te leren en proberen, terwijl we leren van hun antwoorden en gedrag. Tegelijkertijd halen we user generated content op. Dat blijft de meest authentieke reclame die er bestaat.
Wil je meer weten over dit onderzoek, mail of bel C.Journey op info@cjourney.eu of 06 27 06 66 01.